Klient nie kupuje, czy nie korzysta z jakiejś usługi dla samego towaru, tylko musi przynosić dla niego jakąś korzyść.

Ludzie nie doceniają rzeczy, tylko korzyści, jakie, z nich płyną. Cenią usługi, które pomogą coś osiągnąć lub zrobić lepiej.  Cenią towar za to, że spełnia swoje zadanie, takie jak czysta pościel po praniu albo dobra kawa z rana. Użyteczność produktu lub usługi przedstawia dla ludzi wartość. Innymi słowy, kupujemy rzeczy, które pomagają nam dopracować to pojęcie.

Istnieją cztery rodzaje użyteczności dla klienta: forma/funkcja, czas, miejsce i łatwość wejścia w posiadanie. Razem przedstawiają one wartość towaru lub usługi dla Twojego klienta. Niekoniecznie będziesz mógł zapewnić najlepszą użyteczność we wszystkich czterech aspektach. Na przykład zaoferowanie klientowi niskiej ceny może oznaczać dłuższy czas oczekiwania na dostawę. W przypadku produktów w Internecie, gdzie koszt utrzymania strony jest niższy, przez to towar może być tańszy. Klient w zamian za niższą cenę musi czekać na przesyłkę, bo kupuję towar na odległość.

W dobie kryzysu klienci poszukują okazji cenowych, bo chcą oszczędzać i to daje im  dodatkowo przeświadczenie o potrzebie zakupu, bo jest taniej, i należy korzystać z promocji czy wyprzedaży. Do zakupu dochodzi wtedy, gdy ktoś dostrzega potrzebę, ma możliwość dokonania zakupu i znajduje towar spełniający lub przechodzący jego oczekiwania.

Każdy z nas znajduję się w otoczeniu osób, które mają wpływ na nasze zachowanie i opinie. Nasze rodziny, przyjaciele i współpracownicy  wpływają na naszą świadomość i potrzebę posiadania. Kupujemy to, co kupujemy, nie tylko dla własnej przyjemności, ale i po to, żeby wpłynąć na opinie innych o nas. Nie jest to aż tak ważne w wypadku produktów, prywatnych, kupowanych przez nas rzeczy, takich nikt nie widzi, na przykład perfumy, mleczko do ciała. Jednak wpływ otoczenia jest niezwykle ważny, jeśli chodzi o produkty publiczne, na przykład samochody i ubrania, które świadczą o naszej kulturze i przynależności do odpowiedniej grupy społecznej.

Nasze potrzeby różnią się, w zależności od miejsca w którym mieszkamy czy przebywamy, stanem cywilnym, bo singiel ma inne potrzeby niż rodzina z dziećmi. Jest to również uzależnione od wieku, inne potrzeby ma osoba starsza a inne młody człowiek w wieku 16 lat.